消费者跨境物流信息偏好及其影响因素
研究——基于家跨境电商企业出口
运单数据的统计分析
文章来源
作者：
马述忠（浙江大学中国跨境电子商务研究院）
梁绮慧（浙江大学中国跨境电子商务研究院）
张洪胜（浙江大学中国跨境电子商务研究院）
文章刊发：《管理世界》年第6期
文章主要内容
摘要：基于大数据分析消费者偏好和定位目标市场是推动跨境电子商务发展的关键动力。本文将消费者偏好的研究扩展到跨境物流领域，对年9月至年8月期间中国家跨境电商企业的出口运单数据进行统计分析，构建并测算了消费者跨境物流信息偏好度指标，基于消费者物流产品选择效用模型，从商品属性、物流属性和消费者所在国属性3个层面对消费者跨境物流信息偏好的影响因素进行了实证分析。研究发现：消费者购买商品的重量、跨境物流信息服务费以及消费者所处的经济社会环境均对消费者跨境物流信息偏好产生影响。对于商品重量大、地理距离远的包裹，消费者偏好于为之购买跨境物流信息服务；若所在国互联网覆盖率高、跨境物流信息服务费用高，则消费者不愿为其包裹购买跨境物流信息服务。本文的研究结论启示我国跨境电商企业应根据不同目标市场提供差异化的服务，这对于我国跨境电商进一步降低成本和提高出口效率具有重要现实意义。
关键词：跨境电商跨境物流信息偏好消费者效用
一、本文研究背景与意义
随着大数据和云计算技术的发展与应用，信息的重要性越来越凸显。一方面，跨境电商企业和互联网企业可以通过收集大量的消费数据，对消费者需求进行分析和预测并优化自己的产品（罗珉、李亮宇，）。另一方面，由于电子商务的虚拟性，不可避免造成买卖双方信息的不对称，从卖家的身份、商品质量到商品运输等一系列环节，消费者始终处于被动获取信息的弱势地位，因此信息的及时反馈变得尤为重要（Keenetal.，；李善民等，）。然而，消费者对信息的需求不仅仅体现在购买商品之前，还体现在购买之后的物流运输环节。消费者购买的跨境商品往往需要经历长时间的物流运输，而运输过程中的安全问题以及时间延迟等不确定性都会影响消费者的效用。为了探究跨境物流运输成本、消费者跨境物流信息偏好以及消费者效用三者之间的关系，本文聚焦跨境电商与消费者之间的“桥梁”——物流运输，基于跨境物流数据研究运输方式选择背后蕴藏的消费者跨境物流信息偏好及其影响因素，从信息和物流角度得出推动跨境电商进一步发展的建议。
二、主要内容
与传统贸易相比，跨境电商交易有周期短、批次多、批量小、金额小的特征，多而杂的买家分布对跨境电商卖家的成本管控带来极大挑战。在传统国际贸易研究中，由于无从度量的客观局限，运输成本常用“冰山成本”近似替代。但在跨境电子商务发展背景下，物流运输成本作为贸易成本核算中不可忽略的关键要素，不仅可以被准确地衡量，还可以将其纳入传统国际贸易研究中。通过邮*服务寄往国外的邮包分为平邮和挂号两种，前者费率较低，不提供跟踪查询服务，后者费率较高，提供跟踪查询服务。消费者是否愿意选择较贵的挂号邮包，一定程度上反映了消费者对跨境物流信息的偏好程度，也影响着跨境物流运输成本的高低。本研究将消费者跨境物流信息偏好定义为消费者在网上购买跨境商品后，对商品在跨境物流运输过程中详细的物流信息查询与推送服务的喜好程度。
在理论分析中，本文构建了消费者物流产品选择效用模型，将跨境物流运输费、跨境物流信息服务费、商品重量以及商品运送途中的不确定性等因素引入模型，通过理论模型阐述了跨境物流信息对消费者效用的影响机理，解决了以往文献中消费者物流信息偏好研究方面缺失的问题。通过分析，我们得到了下面两个假说。
假说1：消费者购买的商品重量越大，在选择物流运输方式时，消费者越倾向于选择挂号物流产品。
假说2：消费者对跨境物流的信息偏好随着挂号服务价格的增加而递减。
本文对上述两个假说进行了实证检验。使用的数据来自于深圳市顺友物流有限公司物流管理系统的日常运营数据库。顺友物流公司是国内知名的国际物流公司，为eBay、PayPal、Wish、速卖通、亚马逊、敦煌网等知名跨境电子商务平台上的企业提供服务。数据的时间跨度为年9月1日至年8月31日，涵盖家跨境电商天的日度出口包裹运单数据，共计条包裹记录。我们对这些出口运单数据进行了统计分析，构建并测算了消费者跨境物流信息偏好度指标，数值越高代表该国或地区的消费者越偏好于购买跨境物流信息服务。
根据消费者物流产品选择效用模型，可知消费者对于跨境物流信息的偏好程度与所购商品和物流信息服务有密切关系。不仅如此，消费者跨境物流信息偏好与消费者所在国家也有密切的联系，一国的社会文化背景也会影响消费者偏好（TadesseandWhite，；Micevskietal.，）。本文结合消费者所购商品、物流属性及消费者所在国3个层面的指标进行实证分析，得出影响消费者跨境物流信息偏好的因素。模型的被解释变量为消费者跨境物流信息偏好度，主要解释变量为商品重量、跨境物流信息服务费，控制变量有地理距离、是否内陆国家、经济规模、城镇化程度、人口规模、互联网发展水平、文化距离等。使用“国家—年份”层面数据进行实证分析，通过一系列稳健性检验与内生性检验后，验证了本文的两个假说。
三、主要结论与*策建议
本文得到以下几个关键结论：首先，商品运费占商品销售额的比重较高，并且近年有不断上升的趋势，虽然挂号物流运费高于平邮物流运费，但是仍有很多消费者会选择挂号方式。其次，不同国家消费者对跨境物流信息的偏好程度存在差异，欠发达国家和地区的消费者对跨境物流信息的偏好程度更高。另外，在理论分析中基于消费者效用函数，得知消费者购买商品数量与商品运送过程中的不确定性有关，且消费者对跨境物流的信息偏好程度随商品重量的增加而增加，随挂号服务费价格的增加而递减。最后，实证分析印证了消费者跨境物流信息偏好主要受商品重量、物流运费以及消费者所处经济社会环境的影响，确认较高的商品价值、低廉的运输成本、互联互通的信息共享机制是决定消费者跨境物流信息偏好的关键。
基于以上结论，本文给出了4个方面的*策建议。
第一，对于跨境电商行业而言，应尽快建立互联互通的信息共享机制。从*策实践角度来看，各国应努力加强国际交流合作，促进合作共赢，积极开拓国际物流运输新航线，加快物流基础设施建设的规划进程，共同推进物流公共信息平台建设。我国应在深入推进“一带一路”建设的基础上，提升与“一带一路”沿线国家的经贸合作水平，推动跨境电商行业的全球化发展。
第二，对于跨境电商平台而言，应推动跨境电商购物平台的优化升级。一方面，加强对平台大数据的积累与运用，挖掘消费者的购买行为偏好，可以促进跨境电商企业提供更优质的服务，推动精准营销，提高商家出口效率。另一方面，加大优质跨境电商卖家的引入，完善平台商家的竞争规则，加强对平台商家的监督和管理，有助于提升消费者的购物体验，营造一个健康的跨境电商发展环境。
第三，对于跨境物流企业而言，应努力提升物流服务专业水平。首先，跨境物流企业应坚持产品和服务创新，优化运输各环节的操作流程，寻找国际运输新航线，降低物流运输成本。其次，跨境物流企业应提升运输安全意识，加强运输中的风险控制，减少丢包率，通过优质的服务水准赢取消费者的信任。最后，针对欠发达国家进行物流信息服务的优化和提升，以满足欠发达国家消费者对物流信息服务的需求。
第四，对于跨境电商卖家而言，应通过合理的目标市场定位提供差异化服务。挂号服务涉及信息跟踪，需要一定成本，额外的费用要么增加企业的成本，要么使得商品的价格提高，这两种选择都不是最优的。因此，因时因地为消费者提供合适的物流产品，也是跨境电商卖家的责任与义务。跨境电商卖家可以根据不同目标市场的消费者跨境物流信息偏好，提前为其推荐并提供合适的物流运输方式，增强商品的竞争力和吸引力。
四、边际贡献与未来拓展
本文的边际贡献主要体现在3个方面。
第一，本文从消费者跨境物流信息偏好这一研究视角切入，试图打开国际贸易研究中跨境物流运输的“黑箱”，探究跨境物流运输成本、消费者跨境物流信息偏好以及消费者效用三者之间的关系。
第二，本文通过统计跨境物流运单数据，将消费者跨境物流信息偏好量化，提供了一种定位消费者偏好的手段，拓展了消费者信息偏好领域的学术研究。
第三，本文通过理论与实证分析，探讨了消费者跨境物流信息偏好的影响因素，揭示了消费者对跨境物流信息服务产品的内在需求，研究结果有助于我国跨境电商企业提供符合市场需求的服务，降低企业成本。
未来进一步的研究可以从以下两个方面拓展。
首先，可以从文化距离角度对消费者跨境网购行为做更深一步的分析，探究如何缩小消费者的“心理距离”。本研究虽然发现地理距离和文化距离对消费者跨境物流信息偏好度均产生显著正向影响，但是没有分析其影响机理，在某种程度上文化距离的影响可能更为深远，未来的研究可以在此方向做进一步探索。
其次，可以探究跨境电商企业如何提供更具针对性的附加服务来促进出口以及跨境物流企业如何根据不同目标市场进行定价的策略。本文发现各国消费者对跨境物流信息的偏好程度存在很大差异，实际上可以通过构建异质性消费者信息偏好视角下的市场均衡模型，得出最优服务类型和均衡价格，为企业制定策略提供新的理论和经验证据。
五、写作、投稿、修改的过程和心得体会
这篇文章构思于两年前，当时刚刚接触跨境电商物流企业，从选题的萌生到后来逐步成形，我们像踩着石头过河一样。一边