与其他电商平台不同，小红书是从社区起家，典型的UGC模式（即用户生产内容）。一开始，用户注重于在社区里分享自己的海外购物经验。
后来，除了美妆、个护，小红书上又出现了关于运动、旅游、家居、旅行、餐馆、育儿等信息的分享，里面的信息涉及生活工作的各方面，主要以用户分享消费经验为主要信息传播内容。社区是小红书最大的竞争优势，别的平台难以复制。
一、小红书的经营现状
年9月，第一款产品“小红书出境购物攻略”APP，上线了购物攻略。一些本地购物达人写了很多产品介绍贴，针对当地的火爆的商圈列出很多购物清单，对商家、品牌和有特色的产品进行了详细的介绍，供有购物需求的用户参考。
这些信息解决了出境旅游人群想要购物却不知买什么的困惑。但是第一阶段的缺陷非常明显：所有的信息流都是静态的，难以和用户之间产生双向、有粘性的互动机制。
第二款产品——社区性质的购物笔记本。购物笔记于年12月上线，信息发布者多是喜欢购物的普通人，用户将自己购买产品的心得写在上面，并与其他用户进行在线交流，是一个由购物热爱者组成的垂直社区，里面分享的信息实现了结构化。
小红书上的用户发布动态很便捷，信息显示很全面，商品的品牌、照片、文字心得、用户发表地点等都可以被标记出来，提供全球范围的实时更新的商品信息。第二阶段的缺陷也比较明显，小红书虽然提供了一个购物达人分享的平台，但用户却无法直接购买商品。
小红书福利社。年12月，是小红书一个重要的转型点，海淘UGC社区中代购的需求水到渠成。小红书福利社基本上是在用户呼声中应运而生的。
也是由此，小红书的商业模式形成闭环：从寻找好产品——到达人推荐——分享——到用户的最终购买，每一步都是水到渠成的，重点利用了社区产品高关系链、高粘性、信任度高的属性，典型的互联网模式案例：先免费积累用户，进而做付费转化。
年5月，零广告下，小红书福利社在6个月内销售额破2亿；年6月6号周年庆期间，首日24小时的销售额就超过了5月份整月的销售额，用户达到万。
年三季度，小红书引入了第三方个体平台和品牌商家入驻；年6月，小红书举行了第三个“66周年庆大促”，当天开卖2小时销售额迅速突破1个亿，其下载量在苹果购物类AppStore中排名第一，小红书用户突破万。
年5月31日，小红书公布市场估值，在完成3亿美元以上的财务融资之后，其价值超过30亿美金，同年6月，小红书线下体验店开业。
二、小红书经营存在问题
当然，随着小红书用户量的迅猛增加，其“社区+电商”模式的经营问题也随之而来。
1.商品售价不稳定
小红书的小规模促销较混乱，往往同一样商品，今日是原价售卖，明日即降价处理，虽给会员客户提供了七日保价的服务，但会造成用户体验感差，更糟的甚至会对商品品质产生质疑。对于频繁的小规模促销，大型促销却相比其他传统电商更少，难以使用户产生粘性。
2.用户体验欠缺
小红书的用户笔记虽涉及生活方方面面的内容，但其自身的福利社所能提供的产品，无论从品类还是从数量都很少，不能满足其核心用户的需求。其软件各板块的排版不醒目，缺乏一目了然之感。
3.售前售后服务欠缺
小红书从成立之初的几个人到目前的一两百人，团队规模仍然偏小，而只有几个人维护的电商板块的福利社，完全没有建立一整套包含评价、退货、退款、投诉的售后服务的完整体系，即使在周年庆这样的重要时刻也错误百出：网络崩溃、优惠券可以反复抢、爆款手机被黄牛大量采购等，严重影响消费者对其的信任和青睐。
4.物流速度有待改进
小红书在后端产品采购上目前没有形成自己的产品供应链和物流体系，虽然对外宣称已建立保税区和国外品牌的合作及直采，但就用户购物体验反馈的效果来看，相当一部分产品物流慢是不争的事实。
5.商品质量遭质疑
虽然小红书采用“自营”、“境外直采”和“商户入驻”的模式提供产品，有效把控了购物体系的前端，但如何切实消除用户对商品品质的质疑，提高转化率，仍是需要探索的。总之小红书在社区和电商领域的环节均存在诸多问题，为了其生存和发展，这些问题必须尽快得到解决。
三、网购意愿影响
近年来，人们的生活习惯和生活方式在互联网商业发展迅速的热潮下发生了巨大的变化，网上购物的消费者数量越来越多，随之而来的则是大量的网购平台，与此同时消费者对购物平台的选择范围也越来越大。
在这一背景下，网购平台企业之间出现激烈的竞争，由此产生了各种竞争压力，部分企业意识到了解影响网购消费者网购意愿的因素是企业间竞争的关键因素，所以，必须通过找寻网购意愿的影响因素，才能提高自身核心竞争实力。
小红书作为众多网络平台的一种，应该需要从这方面着手，提高自己网购平台的竞争力，从而吸引更多的网络购物者。有关网购感知风险研究，依据计划行为理论，即意愿对行为进行控制，网购意向受到行为态度和知觉行为控制的显著影响。
又鉴于跨境网购及小红书平台“社区产生价值”的特点，消费者对小红书网站的服务感知和对跨境网购的感知风险必然成为其购买意愿的影响因素。
因此，将以小红书用户网购意愿为因变量，以促销与价格、网购体验感受心理、售前售后服务态度、供应链物流效能及商品品质五个因素来看小红书消费者网购意愿的影响。
1.促销与价格
价格折扣对于消费者来说是最为敏感的一个因素之一。每到促销打折期间，消费者的购买力会大大提高，很多人平时要买的东西，会等到打折时或促销时进行购买。
因此，消费者的购买意愿会直接受到价格的上升和下降的影响，从而影响消费者的最终购买数量。消费者对价格的变动显得异常敏感，消费者凭借购物经验对自己购买商品的需求和成本进行综合衡量，最终选择出他们心中性价比最高的商品。
小红书平台作为线上网购平台，其平台商品由于去掉了中间环节，没有太大的库存和门店租金等成本，因此价格相对实惠、低廉。并且时有出口退税等优惠政策，可以大大提高网购意愿和刺激客户需求。
2.网购体验感受心理
电子商务的兴起改变了消费者的消费方式和习惯，越来越多的消费者选择网购而不是去当地实体店购买商品。消费者对网购的选择出于不同的原因，一方面，网购十分便利，不仅有更多的商品选择，还可以节省很多时间。
另一方面，网购更便于消费者和身边朋友之间的购物分享，除此之外，消费者在网络的海洋中挑选商品能获得一种购物快感。为了满足某种心理需求，一些用户会选择在小红书平台上进行消费。
在小红书上的消费模式更加容易满足用户的从众心理，小红书平台对想要买到当下时尚产品的用户具有很强的吸引力。网购心理也会很大程度上促进消费者的购买行为。
3.售前售后服务态度好
85后、90后是小红书的主要目标消费群体，这一消费群体十分具有个性，对商品的质量具有很高的追求。社交媒体对80后、90后年轻一代消费群体的购物习惯具有很大的影响。
他们热衷于在社交媒体上对所想要购买的商品进行信息收集评判，在完成购买行为后还会在社交平台上对所购买的商品进行测评，这使得该产品影响范围得到了进一步扩大。
当下年轻消费者有一个不同以往消费群体显著的消费习惯，即互相分享购买商品的经验。人们沟通和交易的成本随着互联网的发展而不断降低，网民的分享意愿也随着社交互动等手段而不断地加强，当下有越来越多的用户生产内容平台。
用户的分享行为过程使得其服务领域在不断扩大，同时用户的价值也在平台中得到很大程度的提高，在社交平台上的互动分享更能适应当下市场的发展趋势。
这种对售后体验的交流、评价发布，一定程度上严重影响了网购的意愿。售后服务态度好，消费者会愿意再次在这个平台或者这家商铺进行购物。
退换货也是售后服务中的一部分，用户在小红书上购买商品后不管出于任何原因想要退掉商品都可以30天无理由免运费退换货。小红书上的这种退货政策对顾客很有吸引力，给顾客一种安全感，让顾客有一种满意的购物体验。
4.供应链物流效能
网络购物流程中一个必不可少的环节就是物流配送，消费者很在意物流配送的质量和效率，它直接影响到消费者对网络购物参与度和满意度的评价。
消费者更愿意在提供快速有效的物流配送系统的网站上进行购物行为，网站的跟踪查询服务也能提高消费者的购物意愿。不同的平台上的卖家选择的发货快递公司也会有所不同。
消费者对不同的快递公司有不一样的评价，消费者更倾向于大众口碑好的快递公司来配送自己所网购的商品。消费者对卖家的合约快递也非常地看重，也会影响到消费者的购买意愿。
5.商品品质
消费者的消费习惯正在不断升级，与过去满足于基本的物质需求不同，现在消费者更加看重商品的品质，安全、健康的商品更容易受到消费者的青睐。
网购一方面带来了种类更加丰富的商品信息，另一方面也使得一些商品鱼龙混杂，假货或劣质商品在我国购物平台上频频被爆出，消费者对存在质量安全问题的商品的购买意愿呈现消极状态。
为了购买有质量保障的产品，越来越多的消费者选择跨境网购。由于网上的商品多种多样，让人眼花缭乱，人们在选择商品时，第一个注重的就是商品品质，即商品的质量好坏。
产品的品质是影响消费者购买意愿的重要因素，卖家形象也会影响消费者的购买意愿，诚信度高的卖家更容易受到消费者的选择，消费者购买的产品越符合购买预期，销售该商品的卖家形象在消费者心中就会呈现更加积极的一面。此时，消费者下次在该平台上购物的意愿就会提高，并且该消费者会向周围的朋友亲人推荐该购物平台。
结语
网上购物和海淘的流行促进了跨境电商的日趋成熟，这为大众提供了更好的消费渠道和购买途径。但是目前，跨境网购仍然属于一种较为新颖的消费模式。
现阶段，跨境电商已经成为我国国际贸易的新方式，对促进外贸转型起到了重要作用。随着国家对电商行业、电商平台、跨境贸易的管理不断成熟、完善，跨境电商将具有更加广阔的发展前景。
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