01
写在前面
“年7月的一天，笔者来到厦门去拜会一位老朋友，相约与他们一家人共进晚餐。由于是多年未曾相见的朋友，想带一些颇具新意的礼物给朋友的家人，便购买了自家公司的4个主打IP的商品前往，年轻人的最爱果然受到了欢迎，老大哥都惊叹说，第一次见到自己的孩子，吃饭的时候不再玩手机了……”
年12月11日，泡泡玛特(股票代号为.HK)正式在香港联合交易所主板挂牌上市的消息登录各大新闻网站头条。这是自年从新三板退市后，再次杀进资本市场。回归的泡泡玛特开盘价77.1港元，较发行价38.5港元上涨.26%，市值超千亿港元。
上市前，资本市场曾给出40亿-50亿美金的估值。认购阶段倍的超额认购，把泡泡玛特的估值抬升至70亿美元。这个数字有多了不起？年于新三板退市时，市值是20亿元人民币，上市前8个月的Pre-IPO轮融资时估值25亿美元。两年不到的时间，市值增长超40倍。
想必很多人都在问，这家公司是做什么的？为何会是这样一家公司成为港交所的明星？为何这样一家看似出售玩具的公司能够达到千亿市值？一连串的问题下，我们来逐步了解下泡泡玛特及其背后的商业模式。
泡泡玛特最为人熟知的就是他的拳头主打产品Molly，一个有着湖蓝色大眼睛、傲娇嘟嘟嘴的小女孩形象，这是一种放在盒子里的小玩偶，当下受到了不少年轻人的追捧。和普通商品不同，这类商品在打开包装之前，消费者并不知道里面具体是哪一款样式，故而被称为“盲盒”，是因为盒子上没有标注，只有打开才会知道自己抽到了什么，不确定的刺激会引起消费者强烈的购买欲望。
不难发现，高复购率是这种模式显著的特点，除去本身“盲盒”这种营销方式带来的购物刺激体验感，隐藏款的存在更是增加了产品的稀缺性。
02
盲盒背后的潮流玩具产业
根据泡泡玛特公司招股书所披露的资料，让我们来更多的了解盲盒这个新兴产品背后的潮流玩具市场。潮流玩具（按弗若斯特沙利文报告的行业术语）指巧妙融合了潮流文化及内容的玩具。潮流玩具涵盖产品种类繁多，其中包括盲盒、手办、GK(GarageKits)手办及成人拼装玩具。潮流玩具在多个方面有别于传统玩具：
1.传统玩具根据鸟、车及花等常见形象设计，并作协调训练及感官刺激等功能性用途，而潮流玩具通常具有独特的设计及美学特征，且在多数情况下源于授权潮流内容，如电影、动漫、卡通及游戏角色，令其适合用于展示及收藏，而不仅局限于功能性用途。
2.传统玩具通常供儿童玩耍，而潮流玩具则以整体介于15至40岁，追求从表达个性和态度以及和他人分享挚爱获得情感价值的年轻人为目标受众。
3.传统玩具主要以大规模出售，收藏价值有限或为零，而潮流玩具偶尔以限量版出售，具有一定收藏价值。
中国的潮流玩具零售市场仍处于早期阶段，并在过去数年见证了快速增长。中国潮流玩具零售的市场规模由年的人民币63亿元增加至年的人民币亿元，复合年增长率为34.6%。随着中国潮流玩具的受欢迎程度不断上升所推动，潮流玩具零售的市场规模预期于年将达人民币亿元，自年起的复合年增长率为29.8%。按零售价值计，中国潮流玩具零售市场的市场规模占中国泛娱乐市场市场规模的百分比由年的1.2%增长至年的2.3%，且预计于年将进一步增长至4.3%。
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消费群体
通过官方资料查阅不难发现，潮流玩具是以整体介于15至40岁年轻人为主要消费群体的新兴产业，根据华金证券的一份研究报告显示，潮流玩具助力消费者的性别分布：女性用户占比约75%，18-34岁用户占比约78%。那潮流玩具和当代年轻人为什么会擦出如此强烈的火花呢？或许，应该仔细来了解下当当下的年轻人了。
追剧、听音乐时，不介意购买平台会员以改善使用体验；“爱豆”代言了一款产品，愿意为其而买单；游戏打不过，乐于充值“氪金”……个性鲜明、消费意愿强烈、追求“美好消费”，正逐渐成为新一届“消费担当”。这些年到年出生的年轻人，被称为“Z世代”。他们出生于网络时代，受到互联网、智能手机、平板电脑等科技产物影响。特殊的成长环境下，这一群体对消费市场的影响持续加大。
据腾讯和凯度联合发布的《Z世代消费力白皮书》，Z世代每月可支配收入高达元，远高于全国居民人均可支配收入元，到年，Z世代将占据整体消费力的40%。截至年，国内Z世代人口总数为1.49亿，至年这一数字将达到2.6亿，其中约64%每天使用电商平台。二次元正深刻影响着95、00后年轻人的社交及消费观，它不仅是年轻人群的通用社交语言，也潜移默化地左右着他们的内容消费行为，且已成为撬动他们买单的情感主因。
有趣的是，Z世代的三大消费动机分别为：为社交、为人设、为悦己。
对于大部分的95后来说，消费是一种增加自己幸福感的行为，在满足使用需求的同时还能增加自己的喜悦感。另外，个性化的选择让商品的功能不再只是使用功能，还要有自我个性建立和标榜的功能，他们喜欢为兴趣投资，加强自我认识，打造属于自己的标签。从根源上来说，Z世代之所以追求“人设”与“标签”的建立，是为了在社交当中维系与朋友的共同话题的同时，提高自己的辨识度。
Z世代的社交习惯和消费习惯都与前人大不相同，但一点不变的就是对于社交的热爱。如今年轻人的“宅”文化让越来越多的线上社交平台备受欢迎，