近年来，网络直播迅速发展，直播带货成为流行趋势，为农产品营销提供了新的渠道。通过网络直播销售农产品能够有效打破地域限制，使消费者群体更为广泛，可大大提高农产品营销效率。
但由于农产品极易损坏、易腐蚀等特性，加之居民对网络直播中农产品质量等问题的担忧使得顾客的消费意愿难以转化为实际消费行为。这种消费意愿与行为不一致的现象极大地阻碍了农产品网络直播的发展。
农业是我国国民经济的重要组成部分，农业发展是关乎农民生计的重大民生问题。农产品能否顺利外销，对农民增收及乡村振兴战略的实现有着重要的影响。然而由于农产品市场供需信息不对称、营销体系不完善等原因使得农产品滞销问题频发，这在一定程度上阻碍了农民增收致富以及乡村振兴的进程。
随着网络直播的快速发展，人们的消费方式发生了转变，农产品企业及许多自产自销的小农户也逐渐开始尝试网络直播营销模式。年，淘宝直播上线“县长来了”村播项目，通过邀请当地的县长、州长或基层干部对本地农产品进行宣传，并培育农民主播，助力农产品出村进城。
年，由于新冠疫情导致湖北大量农产品处于滞销状态，于是，淘宝、京东、抖音及拼多多等多个平台均通过网络直播的方式助力湖北农产品外销，并取得了较好的成效，但这很大程度归功于明星、大V或是*府等网络名人或权威机构的助力。
即便网络直播技术已较为成熟，且居民通过网络直播购物的习惯也已基本养成，但农产品网络直播仍然处于发展初期，不少居民对于借助网络直播消费农产品这种新兴的购买模式仍处于观望状态，消费者所表达的购买意愿也难以完全转化为实际消费行为。
这种消费意愿与行为不一致的现象并不利于农产品网络直播的长远发展。因此，探究农产品网络直播消费意愿与行为一致性的影响因素，并提出具有针对性的建议，促进城镇居民将农产品网络直播消费意愿更好的转化为消费行为，这对于农产品网络直播发展、农民增收致富以及乡村振兴战略目标的实现具有重要的意义。
一、消费意志与行为
当前，网络直播技术已经较为成熟，各种社交、电商等平台均已开通直播通道。但由于农产品的特殊性，居民在购买农产品时会对产品质量、物流等进行多方面考量，最终难以将其消费意愿成功的转化为实际的消费行为，从而导致了顾客对网络直播中农产品的消费意愿与行为之间出现了不完全一致性的现象。
二、实现农产品网络直播精准营销
相对于传统的农产品销售模式，网络直播能够有效扩大消费者群体，但这并非所有居民的选择。“女性”、年龄在“26-35岁”之间、经常“在家就餐”以及“观看网络直播时长”越长的城镇居民更容易实现消费意愿与行为一致性。
1.了解目标客户的消费偏好
农产品网络直播营销团队既应积极针对“女性”、年龄为“26-35岁”、“在家就餐”及“观看网络直播时长”较长的这类人群展开深入访谈，也应充分利用平台数据对用户浏览页面、相关产品界面的驻留时间、点击数等进行分析，以了解目标客户自身的实际需求以及消费倾向。2.实现直播间的精准推送
在网络直播爆发式增长的今天，农产品网络直播不应被动等待用户的加入，而应主动根据所了解到的用户消费偏好，将目标客户群体进行细分，通过个性化的营销方案对不同类型的群体进行精准推送，吸引用户进入直播间，从而有助于促进顾客的消费意愿与行为一致性。
三、实施细化营销策略
农产品品类众多，不同消费者的需求又存在差异，如：同样为26-35岁之间的女性群体，但有的居民更倾向于购买水果类产品，有的则更倾向于购买粮食类产品，而在同一时间段进行网络直播的农产类别有限。
为了更好地满足客户需求，农产品营销团队可根据对新老客户的调研结果，对每天或每周进行网络直播的农产品类别进行细分，并通过微博、抖音、快手或粉丝群对未来一周或几天内的直播品类进行预告，以吸引有同样需求的消费者参与网络直播，从而实现细化营销的目的，更为有效的促进农产品网络直播消费意愿与行为一致性。
1.合理制定产品价格
根据实证分析可知，“价格”对城镇居民农产品网络消费意愿与行为一致性存在显著负向影响，即当网络直播中农产品价格越低，顾客的消费意愿就越难转化为实际购买行为。
继而，“家庭月收入”对其并无显著影响，且在被调查人群中，家庭月收入在元以上的城镇居民占比62.23%，说明城镇居民整体家庭月收入可观，低价农产品难以有效刺激消费者的购买行为。
因此，网络直播中农产品的价格需要合理制定，过高与过低的价格并不利于农产品网络直播营销的健康发展。一是对网络直播中的农产品进行分档定价。
可根据包装形式、产品规格以及品种类型等方面将产品划分为不同档次，并确定不同价格，从而实现分档定价，满足不同客户的需求，进一步促进观众对农产品的消费意愿与行为一致性。
2.对网络直播中的农产品进行折扣定价
虽然低价农产品容易使得顾客产生怀疑，但这并不意味着农产品不适宜采取一定的优惠策略。对于老顾客而言，长期以来的交易已经与卖家产生了信任，一定的优惠促销不但不会使其对产品品质产生怀疑，而且能在一定程度上起到刺激消费的作用。
因此，农产品网络直播营销团队可根据顾客所购买产品的数量及季节差别进行差异化定价。当消费者所购买的产品达到一定数量或所售农产品处于旺季时，可给予消费者一定程度的折扣，以提升顾客的消费意愿与行为一致性水平。
3.提升农产品网络直播服务水平
农产品网络直播服务水平的高低能够直接影响消费者在实施购买决策过程的切身感受，通过分析发现，“主播专业性”、“互动性”及“产品挑选服务”对城镇居民农产品网络直播消费意愿与行为一致性均有显著正向影响。
因此，服务水平的高低是影响消费意愿与行为是否一致的重要因素，对农产品网络直播营销的健康发展至关重要。一是培育专业的农民主播。
相对于其它主播而言，当地农民对本地的特色更为了解，且带有浓厚的地域色彩，更加适合对当地农产品进行宣传与讲解。然而，由于农民对营销技巧以及导购等相关知识较为匮乏，使得出现产品介绍不全面、讲解过程可能欠缺条理性等现象，难以带动网络直播营销氛围，无法提升观众的下单率。
因此，当地*府可通过设立专项资金补贴，积极协调当地高校、农产品相关部门以及农产品带货名人等优质资源，从农产品辨识方法、导购及产品相关知识等方面对愿意从事农产品网络直播主播工作的本土农民进行集中指导与培训，以有效提升农产品主播的专业性，从而促进观众的消费意愿与行为的一致性。
在进行网络直播时，若直播间观众人数过多，主播在对产品进行详细讲解的同时，难以顾及到所有人的咨询，因此，网络直播营销团队需要进行明确分工，及时协助主播与观众进行互动，帮助顾客答疑解惑，使得消费者能够更为全面、真实的了解到相关产品。
通过增强与观众的互动强度，从而有效提升居民对农产品的消费意愿与行为一致性水平。由于不同消费者对农产品的颜色、大小及数量等方面的需求和偏好存在一定差异，而通过网络直播购买农产品时，观众却无法自己挑选。
因此，农产品网络直播可根据需求配备一定数量的工作人员，为直播间观众提供相应的产品挑选服务，以促进顾客消费意愿与行为一致性。
四、加快推进现代物流产业发展
“到货周期感知”、“产品损坏感知”以及“新鲜度感知”三个变量均对城镇居民农产品网络直播消费意愿与行为一致性存在显著负向影响，这说明物流的发展状况对农产品网络直播营销的发展起到一定阻碍作用。
因此，加快推进现代物流产业的发展，从而有效降低居民对网络直播中农产品的运输时长、运输过程中产品的损坏情况及到货时产品新鲜度的担忧，能够有效促进城镇居民将农产品网络直播消费意愿转化为实际下单行为。
1.加快乡村物流网点的发展
网络直播为农产品打开一条新的营销通道，在一定程度上可助力乡村振兴战略的实现，但却需要较好的物流服务作为依托，而目前乡村物流网点较为稀少，难以支撑大量农产品的运转。
因此，*府可通过加大财*、税收、土地等支持*策，鼓励大型物流企业通过加盟、代理等方式入驻乡村，设立快递服务网点；同时，为了保证乡村物流体系的健康发展，需要对物流运输各个环节进行统一、规范，如规范物流业务流程、设置统一标识和车型等。
通过推动乡村物流网点的发展，大大缩短农产品的运输时长，以降低消费者对产品到货周期的担忧，促使居民将自身消费意愿有效转化为实际下单行为，实现消费意愿与行为一致性。
2.加快冷链物流发展
畜产品、水产品、蔬菜及水果等生鲜类农产品在常温下运输极易变质，这也是农产品网络直播发展的一大阻碍因素，加快冷链物流的发展不但能有效助推农产品网络直播的发展，而且可以大大降低农产品的坏损率。
因此，*府可对相关企业进行专项资金补贴，鼓励相关企业对冷藏车、冷藏设备进行改造升级，并加快现代化冷蔵库及配送中心的建设，促进冷链物流的发展。
以解决农产品产地“最初一公里”和城市配送“最后一公里”难题，从而有效降低人们对产品到货时的损坏情况及新鲜度的担忧，能够在一定程度上促进农产品网络直播消费意愿与行为一致性。
结语
农产品质量安全问题往往是顾客进行消费决策时的重要参考因素，根据分析发现，“农产品质量安全监管力度感知”对城镇居民农产品网络直播消费意愿与行为一致性有促进作用。
而“产品质量安全感知”则对其存在显著负向影响，因此，通过加强农产品质量安全控制，能够在一定程度上促进城镇居民农产品网络直播消费意愿与行为一致性。
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