生鲜电商之社区零售——前路可期，尚存近忧音频：00:00/03:30话题#行业播报38个
作者：招商银行研究院授信执行部
■生鲜电商主要分为传统垂直电商、传统平台电商、店仓一体、前置仓、社区团购。其中后三类属于社区生鲜电商，它们通过设立社区终端店/仓实现周边1-3km的配送覆盖；销售方面是以生鲜作为通路商品实现引流，辅以高毛利日用百货作为其盈利来源。年我国生鲜市场规模约5万亿，线上渗透率约8%；日百市场规模约6万亿，线上渗透率约28%。而社区生鲜电商的兴起和发展是近年生鲜线上渗透率迅速提升的重要原因。
■生鲜电商的发展已经历四个阶段，逐步向“社区”方向迭代。1）-萌芽探索期，随着PC互联网的电子商务发展，一批以水果为卖点的垂直生鲜电商零星成立。2）-平台电商巨头介入，移动互联网初期电商巨头和产业链巨头相继进入生鲜电商赛道，此阶段猫超生鲜、京东生鲜等平台电商凭借流量、补贴和物流优势，逐渐成为生鲜电商的第一梯队。3）-年新零售O2O时期，随着移动互联网流量的爆发，线上消费人群进一步下沉，生鲜电商进入社区电商时代。此阶段发展势头最为强劲的是以盒马鲜生为代表的线上线下一体化新零售模式。4）年至今社区电商赛跑期，新零售的重资产高成本很难支撑其高成长，模式相对“偏轻”的mini店仓一体、前置仓、社区团购等社区零售新模式受到青睐。但随着“平台经济反垄断”监管推进，Q2季度开始资本热潮有所退却，陆续出现平台暴雷、退出经营。
■店仓一体、前置仓、社区团购作为当前社区电商相对主流的模式，三者的客户定位依次降低，而运营效率各有优劣。前两种模式都是由传统生鲜平台电商向即时配送升级，其中店仓一体是高端化定位，以商品高品质+消费者到店体验+即时配送到家等全面升级为特色；前置仓是大众定位，主打商品性价比+即时配送到家服务。而社区团购是由传统团购电商向生鲜品类扩展，通过专业团长组织拼团上量+统一配送+小区自提的方式实现商品的低价位，同时预售+网格仓模式又可以避免传统团购电商生鲜易损耗的缺点。
■生鲜电商分析框架包括线上流量、履约效率、供应链等三个维度。在生鲜销售领域，单纯的线上流量销售平台模式几乎没有竞争力，需要“线上销售平台”+“全链路效率”两条腿走路。当前的社区生鲜电商行业还处于烧钱发展规模的阶段，虽然履约效率和供应链能力随着规模增长有一定提升，但是还未到精细化管理阶段。
■业务建议及风险提示：（本部分有删减，招商银行各部如需报告原文，请参考文末联系方式联系研究院）
正文
社区零售有别于互联网企业在外卖、影票、出行、酒旅等领域的“流量平台”模式。后者通过C端巨额补贴推广，切入并成为该领域终端服务线上销售的“垄断”或“寡头”平台，最终通过收取销售服务费等形式来实现流量变现。社区零售由于通路商品生鲜是非标品且易损耗、加之消费者对性价比较为敏感，单纯的线上流量销售平台模式几乎没有竞争力。因此要求其在流量平台的基础上，利用数字化对端到端改造以提升供应链和履约效率，最终实现“线上销售平台”+“全链路效率”两条腿走路。本报告在梳理生鲜电商模式迭代的基础上，聚焦规模、履约、供应链三个方面，尝试分析解构不同模式下头部企业的竞争优劣势和发展潜力。
社区生鲜电商的新模式：前置仓“性价比+到家服务”、社区团购“低价+社交”
1.1生鲜电商分类：传统垂直电商、传统平台电商、店仓一体（含超市到家）、前置仓、社区团购
从生鲜电商模式发展来看，截至目前主要出现了五种模式，包括传统垂直电商、传统平台电商、店仓一体（含超市到家）、前置仓、社区团购等。按照仓储物流和配送方式的不同，前两类属于传统生鲜电商，以区域/城市中心仓+物流快递实现目标城市全覆盖；后三类主打社区生鲜电商，以社区店/仓+市内配送实现目标社区的全覆盖，是目前较为主流的模式。
表1：五类生鲜电商模式的基本情况
资料来源：招商银行研究院；注1）暂未考虑O2O平台配送电商，如京东到家等；2）暂未考虑社区冷藏柜业态，如食行生鲜等；3）SKU数据为公开信息整理的全品类SKU数量，若考虑生鲜SKU数量，传统电商平台不高。目前生鲜产品销售约占传统平台的4成左右，约占社区电商的8成以上。
从品质定位来看，店仓一体（含超市到家）、前置仓、传统垂直生鲜电商和平台生鲜电商、社区团购依次下降；从配送时间来看，店仓一体（含超市到家）和前置仓、传统平台生鲜电商、传统垂直生鲜电商和社区团购依次增加；从生鲜SKU数量来看，店仓一体（含超市到家）、前置仓、传统平台生鲜电商、社区团购、传统垂直生鲜电商依次减少。
图1：生鲜电商细分模式的产品质量、交付时间及SKU情况
资料来源：每日优鲜招股书，招商银行研究院；暂未考虑O2O平台配送电商，如京东到家等
1.2生鲜电商规模和结构：渗透率不断提升，社区电商兴起加速生鲜产品的线上化销售
生鲜电商以销售生鲜产品和日用百货为主线上销售平台，其中生鲜作为通路商品实现引流，辅以高毛利日用百货作为其盈利来源。根据CIC数据，年我国整体生鲜+日用百货的合计市场规模约为11万亿（生鲜5万亿、日百6万亿），对应电商销售规模约2万亿，渗透率约19%。与之品类相似的线下渠道主要包括连锁商超、菜场、社区小店等，对应市场规模分别约5、2.5、0.5万亿。
图2：生鲜产品和日用百货合计在各销售渠道规模及占比：万亿
资料来源：调研信息整理，CIC，招商银行研究院
分品类来看（图3），在电商销售规模中，生鲜的规模远小于日用百货（生鲜0.4万亿VS.日百1.6万亿）。这是由于生鲜产品相较于日用百货商品而言，其易损耗性不太适合传统电商的模式。因此当前我国的生鲜销售超过九成均是来自线下销售，但是随着近年社区生鲜电商的兴起和发展，生鲜的电商渗透率提升明显。日用百货由于标准化较为适合传统电商销售，其电商渗透率已经接近三成。
进一步细分到社区生鲜电商来看（图4），社区生鲜电商在电商整体（仅考虑生鲜和日用百货品类）的占比仅约6%。与传统电商的情况不同，其生鲜的销售规模是比较接近日用百货的（生鲜亿VS.日百亿）。这是由于社区生鲜电商的模式较好的解决了生鲜易损耗的问题，从而使得“卖菜”成为了社区生鲜电商的主打特色，这加速了生鲜产品的线上化销售。从社区生鲜电商在整体电商中的渗透率来看，生鲜领域的渗透率从年的1%提升至年的13%，而日用百货领域渗透率仅为5%。
未来随着消费者对生鲜电商使用习惯的逐渐培育，线上渗透率（特别是社区生鲜电商）将持续提升。CIC估算年生鲜+日百的线上销售规模将从目前的2万亿提升至5.2万亿（生鲜1.2万亿、日百4万亿），对应占整体生鲜+日百的整体销售规模的比例将从目前的19%提升至34%；而社区电商销售规模将从目前的亿提升至亿（其中生鲜亿、日百亿），对应线上渗透率（社区生鲜电商占整体生鲜+日百市场的比例）将从目前的6%提升至10%。
图3：生鲜电商的规模和渗透率：亿
资料来源：CIC，叮咚买菜招股说明书，招商银行研究院
图4：社区生鲜电商规模、在生鲜电商渗透率：亿
资料来源：CIC，叮咚买菜招股说明书，招商银行研究院
生鲜电商的发展：当前进入社区生鲜电商大发展时期，三类模式共同赛跑
生鲜电商自年开始出现，一直处于高速发展中。特别是新冠疫情爆发对线下活动形成限制，但促进了我国的线上消费，根据艾瑞的估算，年我国生鲜电商实现销售规模约亿元，同比增长45%。
按照不同时期主流商业模式的不同，可以将生鲜电商发展大致分为四个阶段：1）年以前PC互联网时代，一批以易果、天天果园等为代表的生鲜垂直线上销售的创业公司陆续成立；2）步入移动互联网时代，电商巨头和产业链巨头相继进入生鲜电商赛道，此阶段猫超生鲜、京东生鲜等平台电商凭借流量、补贴和物流优势，逐渐成为生鲜电商的第一梯队；3）年开始，随着移动互联网流量的爆发，线上消费人群进一步下沉，生鲜电商进入社区电商时代。此阶段发展势头最为强劲的是以盒马鲜生为代表的新零售模式，受到互联网巨头的战略推进迅速在一二线城市铺开；4）年后，新零售的重资产高成本很难支撑其高成长，模式相对“偏轻”的mini店仓一体、前置仓、社区团购受到青睐。
图5：生鲜电商的市场规模及发展阶段
资料来源：艾瑞，招商银行研究院
2.1垂直生鲜电商兴起、平台生鲜电商替代：线上化用户体验、物流效率带来品类扩展
垂直生鲜电商兴起的主要驱动是用户体验。当我国电子商务正在步入快速发展的年，第一家垂直生鲜电商易果生鲜成立。与后续相对成功的垂直生鲜电商一样，易果也是选择了水果这一细分生鲜赛道起家。这是由于水果具有时令和区域属性，而相对于线下普通水果店或超市，垂直生鲜电商可以提供从高端到中端的更多品类规格的水果商品供消费者选择。同时，当时的快递物流条件尚无法支持对冷链要求较高的肉类商品线上销售；而蔬菜相对于水果其SKU更少、单价更低且消费者价格敏感较难覆盖线上销售成本；因此水果赛道成为垂直生鲜电商切入的首选。
进入移动互联网初期，天猫超市生鲜、京东生鲜等平台电商从一众生鲜电商中脱颖而出，除了依靠强大的股东支持和补贴之外，核心原因是平台型电商通过提升物流效率将品类扩展到水果以外如蔬菜、肉类等其他生鲜品类，极大的丰富了消费者选择，同时实现了规模倍增。此前垂直生鲜电商的配送范围有限，下单后一般需2天以上送达；而天猫超市生鲜、京东生鲜的物流体系支持其覆盖更多城市，并且下单后半天或1天可送达，收货范围和时效性都显著提升。例如，易果生鲜在年以前发展相对缓慢，随后被阿里收购并接手天猫超市生鲜运营权后，当年订单量增长4倍，并快速拉开与同期其它垂直生鲜电商GMV距离。
图6：易果生鲜年运营猫超生鲜实现规模跃升
资料来源：艾瑞，招商银行研究院
2.2店仓一体（含超市到家）：用户体验全面升级但面临复制扩张难题，变换店型矩阵寻求加密和下沉
新零售的店仓一体和超市到家模式，用户体验做到相对极致，包括配送到家服务、生鲜餐饮区、商品品质升级等。从第一节表1可以看到，生鲜电商的配送时长不断压缩。通过搭建多层次的仓配体系，以及仓配模式的创新，以新零售和前置仓模式为代表的社区生鲜已经可以实现1小时内送达。另外，盒马等店仓一体新零售还将生鲜餐饮作为引流的一大利器，门店内餐饮区域占比超过1/3，大大高于其他定位高端的精品超市，消费者体验大幅提升。但是正因为高端化的用户体验，相应的高成本使其很难进行复制和下沉。
新零售的代表企业盒马通过裂变更“小”的店型探索复制和下沉。年初其在盒马鲜生大店的基础上发展出盒马菜市、盒马mini、盒马小站、盒马F2四种新业态；其中盒马mini是盒马的小店业态，面积为㎡-㎡，约个SKU，配送范围缩短至1.5公里；盒马小站是前置仓模式，面积为㎡-㎡。虽然盒马mini的投资成本远大于盒马小站（盒马小站70-80万VS.盒马mini-万），但是盒马mini表现出更好的盈利能力，根据公司披露有的mini店最快只需要3个月就可以实现盈利，而盒马小站在年疫情前仍然是大量亏损。因此年3月盒马CEO侯毅在业绩沟通上表示，“盒马mini将成为生鲜电商的终极模式，盒马小站将全部退出市场。”这意味着盒马mini成为盒马小业态中的主力，已有的70多家盒马小站也将会升级成为盒马mini。
表2：盒马各业态概况
资料来源：盒马
